En mi actividad de asesor de empresas muebleras me ha tocado observar en mis viajes frecuentes cómo los negocios muebleros pequeños y medianos están enfrentando con mucha dificultad los problemas que se presentan actualmente en el mercado y con tristeza veo que algunas de ellas no sobrevivirán si el panorama empeora, tal y como lo han vaticinado lo gurús de la economía mundial, y como ya sabemos que cuando al mundo le da gripa pues a nosotros nos llega algo más que un catarro.

He visitado algunas empresas en la región de Delicias, la Laguna, Durango y Monterrey, y los comentarios generalizados de esos empresarios se han convertido en el denominador común y expresan con desesperación: “¡Qué difícil está la cosa!”, “no sé qué hacer”, “el mercado se está achicando”, “nuestras ventas han bajado”, “hemos perdido la liquidez”, “algunos de nuestros clientes están cerrando”; y también he escuchado que como medida emergente o acción paliativa expresan “sacaremos algunos nuevos modelos a ver cómo nos va”, y es aquí donde aparece la urgente necesidad de aplicar cuando menos los conceptos elementales del marketing, o mejor dicho mercadotecnia.

Probablemente muchas empresas no estuviesen padeciendo la dificultades que hoy enfrentan o seguramente las podrían enfrentar con alguna mayor posibilidad de éxito, si desde hace tiempo hubiesen adoptado la filosofía y los principios de la mercadotecnia. Como antecedente les puedo decir que la mercadotecnia aparece en la década de los 60’s precisamente como antídoto para resolver los problemas de las grandes empresas que durante mucho tiempo estuvieron enfocadas solamente en el producto, desde entonces surge la necesidad de orientar mejor nuestras decisiones empresariales al mercado, es decir, poner en el centro de nuestra actividad al cliente como tal.

Algunas pequeñas fábricas de muebles traen problemas en sus ventas porque muchos de sus productos surgen sin una previa investigación, en la mayoría de los casos proceden de un capricho u obsesión del dueño de la fábrica, y bueno, cuando la situación del mercado era buena, pues ahí se iban vendiendo y esto hasta reforzaba la idea equivocada de que aparte de empresario poseía dones de diseñador. Esto ya no aplica, y en poco tiempo será cosa del pasado.

Hoy en día es importante que las fábricas se apoyen en los elementos que la mercadotecnia nos ofrece como herramientas y pudiera citar que la principal es la investigación de mercados. Es importante que antes del lanzamiento de un producto o una línea de productos se investigue aspectos como ¿Ya hay algo parecido en el mercado? ¿A qué precio se vende? ¿Quién lo produce? Y no solamente lanzar productos porque al dueño le “late” que podrían ser exitosos. Cualquier texto básico de mercadotecnia nos puede ayudar y servir de guía para elaborar un estudio sencillo de mercado y que nos lleve a evaluar por anticipado las amenazas y los riesgos así como las oportunidades que representa el lanzamiento de un producto.

El resultado de la investigación orientará nuestros esfuerzos a otorgarle características a los productos que sean de mayor satisfacción para el cliente, y en esto quiero referirme a diseños de moda, colores de actualidad, alta calidad percibida y precio competitivo. De manera simple puedo decir que el fabricante debe buscar que sus productos presenten una relación equilibrada (como si fuera un triángulo equilátero) entre apariencia, precio y calidad.

El lanzamiento de un producto no puede ser obra de la casualidad, tiene que ser una acción derivada de una planeación estratégica y el precio no debería ser la suma de los costos, si no el resultado de un precio objetivo predeterminado que le permita a la empresa posicionar sus productos en el segmento del mercado que le ha interesado.

Hay otras actividades que forman parte de la mercadotecnia y que las fábricas pequeñas no atienden y que son: la promoción y la publicidad. El que tiene como herramienta solo un martillo, cree que todos los problemas son clavos. Cuando las ventas bajan solo escucho a muchos vendedores ofrecer o mas descuento, o más plazo, condiciones que luego les es difícil restablecer. Cuando las promociones son inteligentes, ricas, originales, atractivas y exitosas, se pueden ofrecer y negociar con condiciones más equitativas con el cliente-mueblería y producen resultados que se pueden repartir con mayor equidad.

En el tema de la publicidad, las pequeñas fábricas no gozan de un posicionamiento porque no invierten en publicidad, no tienen folletos ni catálogos, a veces ni siquiera poseen una marca, en pocas palabras son empresas que solo son identificadas por el nombre y apellidos de los dueños. Sugiero trabajar un poco aquí y destinar cada año, aunque sea una pequeña cantidad para ir construyendo un nombre, una marca, y también cada vez que se requiera ir mejorando los materiales de venta que se utilizan. La tecnología nos permite hoy en día obtener buenas fotos en cualquier lugar, mismas que manipuladas digitalmente se pueden convertir en un material muy adecuado para la venta, y si este material lo ofrecemos a nuestros clientes en un CD con una idea atractiva de promoción, seguramente ayudará a mejorar las ventas.

VENTAS

En el terreno de las ventas las empresas pequeñas son como las hojas secas en los vendavales otoñales, ya que no poseen una fuerza de ventas estable, mucho menos capacitada y recurren a muchos vendedores comisionistas que en algunos casos están de paso por esta actividad y, en otros mas, son dinosaurios que ya van de salida, o que se han anquilosado con un sistema de ventas viejo y obsoleto.

Mi recomendación es: no tener muchos vendedores, porque pasado el tiempo no tenemos control ni información sobre sus resultados, y nuestros catálogos andan rodando por todas partes sin ningún resultado o beneficio tangible. Contrate mejor a un vendedor profesional, fórmelo y capacítelo en el ramo, apóyelo, súrtale, y sobretodo páguele a tiempo y entonces verá que el resultado empezará a cambiar.

Por último y como requisito indispensable para la distribución, mejore en todo lo que pueda la calidad de sus empaques. Esta acción no es aumentar el costo, es trabajar a favor de la calidad y ayudará a disminuir las devoluciones originadas por maltrato en el manejo, y un producto que el cliente recibe en óptimas condiciones tiene un valor percibido más alto que el que llega deteriorado.

La distribución es un tema que se debe analizar y resolver. Es momento de analizar con mayor detalle la posibilidad de crear alianzas con otros colegas para facilitar y mejorar la distribución, con esto me quiero referir a bajar el costo de la entrega o los repartos, pero sobretodo mejorar sustancialmente los tiempos de entrega. No es tarea fácil, pero estoy seguro que este problema lo padecen muchos fabricantes, pero también estoy convencido que son pocos los que lo comentan. Es momento de ponernos las pilas y hacer trabajo cooperativo. Propongo rotar los viajes de nuestros camiones, para ayudar a otros y que también otros fabricantes nos ayuden en el tema de la transportación.

Si hacemos con gusto y oportunidad estas tareas incipientes de la mercadotecnia, en un futuro no muy lejano vamos a estar preparados para realizar acciones más estratégicas y que son la siguiente etapa o nivel de aplicación de la mercadotecnia, me quiero referir al marketing mix, o mejor conocido como mezcla de la mercadotecnia, donde con una visión estratégica profunda podemos aplicar con certeza y hasta temeridad las variables estratégicas de la mercadotecnia, mejor conocidas como las cuatros P’s.

Ciertamente el camino es difícil y un poco cuesta arriba, pero es necesario que nos pongamos a trabajar ya en la integración de actividades y conceptos de mercadotecnia si queremos que nuestras empresas sobrevivan a los ambientes más complejos y adversos que el mercado nos presenta.

Les deseo éxito.

Soy Gerardo Reyes Rivera y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx

Cuando el consumidor entra al centro comercial siente que el espacio se aleja de lo que es la realidad del país, de la ciudad, se sumerge en otros ritmos, en otros tiempos, a través del encierro arquitectónico, porque todo está cerrado. La arquitectura hace que todo se vea muy uniforme, muy homogéneo, la luz, el clima, el consumidor empieza a perder como la sensación del tiempo y toda la vida cotidiana pasa a otro ritmo.

En México se conoce poco o casi nada del tema pero la gente está cada vez más interesada, sabe la importancia de lo que esto representa.

En español lo llamamos presentación visual o mercado en el piso de venta, en inglés se refieren a "visual merchandising" y son toda una serie de técnicas, métodos y acciones que, orientadas dentro de un sistema, ayudan a potenciar los espacios destinados a la venta.

Toda esa cuestión de técnicas y métodos es como hablar de un sistema de comunicación, en la medida que las mercancías están bien exhibidas y hay un sistema visual que las relaciona. Así como hablamos de que hay un lenguaje, el mercado, el tipo de ventas, es también un tipo de lenguaje que involucra espacios, objetos, mercancías y muchísimas otras cosas que vamos a ir reflejando a través de la conferencia.

Es muy importante entender que la "presentación visual" es un lenguaje, y por lo tanto tiene una gramática, un tipo de ortografía que se tiene que seguir para el consumidor perciba como nosotros queremos que lo haga.

La presentación visual no surge nada más porque cada quien pone las cosas donde quiere. La presentación visual va totalmente relacionada con la mercadotecnia, con la publicidad. En algunas publicaciones se habla de presentación visual como una publicidad, en el punto de venta, totalmente estructurada en función del consumidor, de las mercancías, las tendencias de la moda, los estilos de vida, la temporada..., es muy diferente el acomodo de los productos durante la Navidad, que durante San Valentín o durante el día de la madre.

La temporada y la tendencia son muy importantes para definir "que" y "donde", pero no solamente es qué y donde, sino cuanto apiñamiento de cajas, cuantas camisetas se van a doblar, cuantas cosas se van a colgar de un clavo y, finalmente, la presentación visual está muy relacionada con todo lo que es la tecnología. El concepto de presentación visual ha ido evolucionando y seguirá evolucionando con todo lo que es la comercialización de productos y conforme vayan cambiando las nuevas conductas y actitudes del consumidor.

En presentación visual hay dos aspectos diferentes, yo le llamo rentabilidad versus presentación visual. En muchas ocasiones se considera que mientras más se exhibe, más rentable es el metro cuadrado, sin embargo, si retomamos lo que dijimos anteriormente, que la presentación visual está en función del consumidor, lo vamos a ver posteriormente con más profundidad, el consumidor ve y la perfección visual es la que determina realmente como se deben acomodar los productos. No porque nosotros acomodemos más y estemos albergando más cantidad de productos el metro cuadrado está siendo más rentable. A eso lo denomino "rentabilidad versus presentación visual" porque en muchas tiendas sigue existiendo el conflicto entre los muchos productos y una adecuada percepción visual de los artículos. Lo tenemos que integrar, en la medida que albergamos mayor número de productos al cliente se le facilita encontrar lo que busca. La facilidad del recorrido del cliente por la tienda es un elemento muy importante en la presentación visual pero si nosotros tenemos un exceso de mercancía, un exceso de mobiliario, obviamente el recorrido se hace mucho más difícil.

A través de la presentación visual es posible conocer el volumen de metro cuadrado que el vendedor necesita. Todo eso viene planeado desde la compra del espacio, desde que el comerciante lo adquiere tiene que saber cuanto va a poner en un mueble y como va a estar acomodado, de esa manera es medible la cantidad de productos que se deben poner por metro cuadrado.

Una de las cosas importantísimas de la presentación visual es la clasificación de los productos. Uno de los puntos básicos para una tienda, ya sea departamental, supermercado, o incluso una boutique pequeña, es que su surtido esté diferenciado. Lo mismo si son prendas de vestir, zapatos o accesorios. En una tienda departamental nos referimos a los diferentes departamentos, en un supermercado son las diferentes secciones.

A través de la presentación visual es muy fácil controlar lo que sería la rotación de la mercancía, es muy fácil calendarizar cuanto tiempo los productos estarán al frente o qué productos estarán al fondo. Todo eso está determinado por promociones, compradores, publicidad, pero mediante la presentación visual se puede planear y controlar.

A través de la presentación visual se le facilita al cliente la identificación de los productos, es lo que decíamos antes, no porque se llenen, se atiborren los pasillos, los muebles, las mesas, con muchas cosas el cliente va a poder identificar los productos. La idea de lo que es presentación visual es privilegiar la visión de los artículos, cada uno de ellos, de tal manera que aunque no tengamos muchísimos, el cliente pueda ver a lo lejos, a qué artículo nos estamos refiriendo.

También es importante en la presentación visual la identificación de las marcas, porque de esa manera el cliente puede tener una comparación directa de precios. Existe todavía en algunas tiendas la discusión de si se identifican marcas o no, bueno, ahora ya sabemos que los clientes sí compran por marcas y que además el poder comparar el precio de X con el precio de Y, es muy importante y tiene que ser además instantáneo

A través de la presentación visual es muy fácil ubicar promociones en momentos especiales. Si estamos en temporada vacaciones tendrán prioridad esos artículos sobre cosas de otra temporada. También a través de la presentación visual el cliente puede ubicar fácilmente las promociones y las ofertas que están vigentes en la tienda en este momento, se hace a través de señalamientos, decoraciones.

Uno de los puntos claves es que hay que considerar al consumidor para saber como estructurar la presentación visual. El consumidor nos da muchísima información que nosotros debemos tomar, para, a través de eso, saber como vamos a trabajar la presentación de los productos. Me refiero a los hábitos de compra, las conductas socioculturales, la psicología y percepción visual.

Para poder planear cómo se van a ubicar los productos, la información que nosotros necesitamos obtener del consumidor es sobre sus preferencias en cuanto al artículo, el volumen de compra. Hay que tener más o menos medido cuanto compra cada gente, la frecuencia de la compra. Hay productos que se compran una veces en la vida, hay muebles que se compran por moda cada 5 años..., es muy importante saber eso, porque de esa manera nosotros podemos ir definiendo a qué se le da prioridad en la exhibición y qué, a lo mejor, no es muy importante poner en un lugar relevante de la tienda porque de todas formas se va a vender. También es importante saber la frecuencia de visita de los consumidores a la tienda. Si el consumidor se encuentra más de lo mismo cada vez que viene, seguramente aquello que no compró la primera vez tampoco lo comprará la segunda. Es muy importante saber, según la tienda y la ubicación geográfica de la tienda, la preferencia por promociones y rebajas.

Hay productos que se compran más en promoción y en rebajas que en precio normal, eso también determina la ubicación del producto en el piso de venta.

Otras preguntas son: ¿cuánto tiempo tarda el consumidor desde que entra hasta que sale?, ¿cuál es su recorrido?, ¿por dónde va caminando?, ¿hacia donde gira?, ¿hacia la derecha o hacia la izquierda?.

La conducta del consumidor en las tiendas constata que el recorrido ahorita, en Estados Unidos, ha bajado 3 minutos, antes duraba una hora, ahora son 57 minutos. Ese es el tiempo que en una tienda departamental tenemos para vender, conforme vaya acelerándose el ritmo de vida cotidiana seguramente el tiempo de estancia en la tienda va a ser menor, y por lo tanto, la presentación visual se volverá más importante porque es una forma de facilitarle al cliente la ubicación de los productos y la decisión de compra.

Se sabe también, a través de esos estudios, que los clientes, en países occidentales, tenemos preferencia por dar vuelta a la derecha, de primera instancia siempre nuestros lados derechos son más importantes y son más visuales, en los aparadores de centros comerciales de entradas de tienda, el aparador de la derecha es siempre el más peleado, porque la gente leemos de izquierda a derecha, por lo tanto el punto derecho siempre se vuelve más importante.

En cuanto a la cantidad de artículos examinados por el consumidor, si ustedes vieran en sus tiendas, cuantos artículos toca el cliente, le llaman la atención, lee, ve el precio y cuantos realmente se lleva, ahí iban a poder tener mucha información de lo que está pasando por la mente del consumidor y con el producto que no se están llevando o que si se están llevando.

Tenemos, también, que considerar que hay muebles femeninos, masculinos, infantiles y con esto no me refiero solamente a damas o caballeros, sino a departamentos donde la afluencia de gente puede ser más femenina que masculina, hay que trabajar también sobre el género.

Para lograr una exhibición visual exitosa tenemos que conocer cuáles son las necesidades del consumidor y de qué manera se reflejan en los motivos de compra. Sabemos que las necesidades básicas, las fisiológicas, se traducen en compras de alimentos y bebidas.

Las necesidades de seguridad se traducen en compras de bienestar y confort como podrían ser muebles especiales, cierto tipo de blancos mucho más caros, tenemos también la necesidad de amor y pasión, eso se traduce en la compra de artículos que nos ayudan a atraer al sexo opuesto como perfumería, ropa, accesorios y muchísimos otros productos.

Tenemos la necesidad de tener una autoestima alta, tiene que ver con sentirse superior y ahí es donde se adquieren las marcas. Cada vez se está volviendo más importante el tema de las marcas, los consumidores cada vez se identifican más con un diseñador, con una marca y tratan de ser fieles a ese diseñador o a ese estilo que les propone la marca, respecto a la necesidad de autorrealización. Si uno si tiene más logros, puede gastar más dinero y compra productos más caros.

El saber comprender y las necesidades estéticas, también nos lleva a comprar artículos que nos den aprobación social, se relaciona con la autoestima. Hay muchas cosas que el consumidor adquiere en relación a cómo lo van a ver, como lo van a tratar o el impacto que va a causar en los otros.

Al principio les hice mención de un aspecto importantísimo, lo que es presentación visual, es la percepción visual, o sea, cómo vemos, cómo funciona el ojo, las neuronas y cómo opera todo el estímulo visual en el cerebro para, finalmente, traducirse en una acción.

Vemos lo que nos llama la atención. Todo lo que hay alrededor nuestro nos genera estímulos, eso es la llamada de atención. Hay cinco pasos que suceden en fracción de segundos: tener atención, percepción, implicación, credibilidad y recordación. Son acciones muy automáticas, pero es importante que las entendamos para que sepamos qué impacto tienen en el consumidor cada una de las cosas que nosotros ponemos en el piso de venta.

A través de los estímulos que pueden ser mercancías, luces, señalamientos, maniquíes, decoraciones, un sinnúmero de cosas, nosotros generamos estímulos. La percepción se refiere justamente al momento en el que el consumidor, o sea el perceptor, ve esos estímulos y los empieza a entender.

El tercer paso, la implicación, se da en el momento en el que el consumidor se empieza a sentir identificado con lo que le estamos proponiendo. En perfumería eso es muy obvio.

El cuarto paso sería el creer o sea que lo que le estamos proponiendo lo crea. Hay consumidores mucho más difíciles a quienes les proponemos que las fresas son rojas y no nos lo creen, sin embargo a través de la publicidad y la presentación de los productos nosotros podemos lograr que los consumidores crean lo que les estamos proponiendo.

El último punto es la recordación, nosotros hablamos de que existe una memoria permanente y una memoria fosforescente. En todos los consumidores la memoria opera igual. Hay cosas que nosotros vemos y a lo mejor recordamos hasta que salimos de la tienda a eso le llamamos memoria fosforescente. La memoria permanente son las sensaciones que nosotros tenemos en la tienda pero que duran mucho más tiempo, quizá tenga que ver con el servicio, con la calidad de los productos, la experiencia agradable que el consumidor haya tenido en la tienda, lo que sí es importante es que la llamada de atención, la percepción, la implicación, la credibilidad y la recordación pueden hacer que tengamos clientes fieles o clientes que cambien a otras tiendas o a otra marca.

Por llamar la atención no solamente me refería yo a decoraciones bonitas, con florecitas y señalamientos bonitos. También se puede llamar la atención con desperfectos, un piso roto, focos fundidos, un mueble que se le cae encima al cliente, eso llama la atención de una manera muy negativa, seguramente quedará en la memoria permanente y no de una manera positiva.

Entendemos que en el momento que el cliente, el consumidor, entra a una tienda empieza a recibir una infinidad de estímulos impresionantes desde el espacio arquitectónico, los muebles, los objetos, las mercancías, los señalamientos, los otros clientes, eso obviamente afecta al cliente y determina la decisión de comprar o no.

Por: Panny Shuller, Diseñador gráfico,con maestría en artes. Trabajó más de cinco años en el Palacio de Hierro.

Fuente: Revista Mercadotecnia Global, Iteso.