Creemos que resulta muy útil conocer las últimas tendencias en ventas de muebles en línea, por ejemplo en Alemania, para comprender el desarrollo de los mercados electrónicos más avanzados y, partiendo de esta base, visualizar el potencial del mercado electrónico en México. El objetivo del presente artículo es entender el comercio electrónico alemán para comprender y deducir el potencial del mercado en México.
El mercado electrónico de muebles en Alemania cambió significativamente con la llegada de IKEA y la competencia con nuevas startups, como moebel.de y Home24.de, entre otras. De enero a septiembre del 2015, las finanzas de Home24.de fueron espectaculares. La empresa de muebles en línea aumentó sus ventas 63% en comparación con el año pasado, esto es 172 millones de euros (~3.4 mil millones de pesos), no obstante sus pérdidas ascendieron al 78%, esto es 60 millones de euros (1.2 mil millones de pesos).
Home24 está afiliada con la empresa alemana Rocket Internet, un inversor global en start-ups y tiendas digitales. Aquí en México, por ejemplo, tenía una gran parte de Linio. Su concepto siempre ha sido el mismo: copiar una idea de negocios, crecer rápido, mejorar procesos y ganar presencia en el mercado. Las ganancias no les importan tanto mientras que los inversionistas estén dispuestos a invertir más, aunque parece que, en este caso, los inversionistas están perdiendo su paciencia. De hecho, en Mayo de 2016 Home24 recibió una vez más capital en riesgo por un monto de 20 millones de euros, pero se dice que éste puede ser su último crédito.
Aunque Home24 llegue a ser una quiebra más de Rocket Internet, las ventas de muebles en línea en Alemania aumentaron considerablemente en los últimos años: del 7 al 10% de todas las ventas de muebles fueron hechas en línea, lo que se traduce en un crecimiento de casi 50% al año en los últimos dos años.
La startup Yourhome.de, parte del grupo Otto (uno de los mayores comercios minoristas), quiere aprovechar este potencial. Yourhome.de apenas entró al mercado en febrero de 2016 y ya ha ganado un terreno importante dentro del comercio electrónico de muebles. Su éxito consistió en aprovechar adecuadamente la optimización de posicionamiento web (SEO) y campañas de Google Adwords para salir en los primeros resultados de búsquedas específicas de muebles. Esta estrategia ha demostrado ser bastante eficaz. Pero el indiscutible líder en ventas de muebles en línea en Alemania está liderada por la famosa empresa de muebles IKEA, aun cuando ésta no ha invertido sustancialmente en el mercado electrónico.
Hasta ahora IKEA no opera en México pero, una vez que lo haga, los competidores tendrán que enfrentar a un jugador global con una capacidad financiera casi infinita. A los extranjeros que llegan a México los muebles les parecen muy costosos. La realidad es que sólo esperan que IKEA llegue al país, y muy cerca de su ciudad. Ejemplos sobran pero, por mencionar alguno, en la colonia Doctores, Ciudad de México, una cama individual de mala calidad rebasa los $1,500 pesos mientras que en IKEA se puede conseguir una cama similar por menos de $800.
Este es un ejemplo de la fuerte competencia que representaría la llegada de IKEA al país pero, mientras IKEA llega al mercado mexicano, los proveedores de muebles tienen la oportunidad de ganar tiempo y posicionarse como líderes. ¿Cómo pueden los proveedores de muebles mexicanos aprovechar esta oportunidad? A través de estrategias para disminuir costos logísticos y fijos, mejorar la cadena de suministro y desarrollar tiendas en línea que verdaderamente atrapen a los consumidores. Estas tiendas tendrán que ofrecer precios sustancialmente más bajos que las tiendas físicas. Además, valdría la pena empezar a vender sus productos por Amazon (esto incluye una reducción al margen).
De inicio, uno de cada cuatro usuarios de internet en Alemania ya ha comprado muebles en línea, mientras que el 85% ha pensado en hacerlo. La vieja idea de que hay que examinar los muebles personalmente antes de comprarlos ha quedado atrás. En internet se pueden usar diferentes filtros para buscar el producto deseado de forma inmediata. Además, una página web ofrece combinar estos muebles para imitar una sala de estar, lo que facilita tomar una decisión. De hecho, el porcentaje de consumidores que regresa el producto después de haber hecho la compra es apenas de un 3% al 10%.
Respecto a ventas totales, el mercado electrónico en México aún está dormido, pues representa apenas el 1% del mercado minorista total. Sin embargo ya hay señales de que el panorama cambiará muy pronto. La competencia en línea todavía está mal diseñada y desarrollada, por lo que cualquier empresa que entre ahora al mercado electrónico tiene la oportunidad de posicionar sus productos entre los primeros resultados de Google, en donde hoy ya hay más de 75,000 búsquedas al mes relacionadas con camas. Si las tiendas tradicionales en México (físicas) no logran entrar al mercado electrónico pronto, es muy probable que empresas (ahora todavía ficticias) como Casa24, TuCasa, MiCasa, Deseño24 y Rocket Internet, vean esta oportunidad y la aprovechen.
Autores:
Maximilian Murck, Co-fundador y CEO de KM eConsulting, empresa mexicano-alemana que desarrolla estrategias digitales y de posicionamiento web.
http://www.km-econsulting.com/es/
Es maestro en Economía por la Universidad St Andrews, Escocia y licenciado por la Universidad de Münster, Alemania, y la Escuela de Economía de Varsovia, Polonia. Antes de mudarse a México, se desempeñó como consultor de alta dirección para importantes empresas de las industrias de bienes de consumo y telecomunicaciones en Europa y del Banco Mundial.
Martha Mendoza, Asesora en KM eConsulting, licenciada en Ciencias de la Comunicación por la UNAM
